Har du hängt med i diskussionen kring de etablerade medierna på senare tid så vet du att betalningsmodeller har varit på tapeten en hel del. (Har du inte hängt med: betalningsmodeller har varit på tapeten – lovar.) Går det, som Rupert Murdoch pratat om, att låsa nyhetssajter? Är det en bra idé att, som Stampen, helt eller delvis dölja nyhetssajtens innehåll från Googles robotar?
Sett till debatten, kan man nästan tro att det faktiskt är en relevant fråga. Att det verkligen är ett problem för medierna att de fortfarande inte vet hur de ska ta betalt för sitt innehåll framförallt på nätet.
Det är det inte. Hur medierna ska ta betalt för sitt innehåll i framtiden är en detalj, en bagatell som kommer att få en självklar lösning. Detta förutsatt att medierna löser sina verkliga problem – problem som orsakats både av medierna själva och av samhällsutvecklingen i stort. Det handlar om att anpassa medierna efter dagens kommunikationsklimat.
Till att börja med: medierna har egentligen bara delvis fått betalt för sitt innehåll. Vad läsarna i stor utsträckning har betalat för är mediernas trovärdighet. Information har det alltid funnits ganska gott om. Vad medierna gjorde var att de byggde oantastliga (nåja) bastioner av tillförlitlighet. Stod det i tidningen, så var det sant. De lyckades bra, med rätta eller ej. Därför hade de etablerade medierna ett stort försprång när de lanserade sig på nätet – ett försprång de fortfarande njuter av.
Men samhällsutvecklingen de senaste tio–femton åren har inneburit en omtumlande resa för massmedierna. Dels har mängden informationskällor ökat, och felaktigheter eller tendens i medierna avslöjas ofta snabbt och påverkar trovärdigheten. Dels handlar det om en generell misstro mot ett etablissemang där medierna ingår, tillsammans med politiker och näringsliv. Dels handlar det om att det som var exklusivt i papperstidningen, inte alls är det på nätet.
Ökad transparens och auktoritetströtthet påverkar alla typer av kommunikation: de är två avgjort viktiga faktorer med stor betydelse för dagens kommunikationsklimat. De ställer krav på förändrade attityder inom allt från reklam, varumärkesbygge och PR-arbete till intern kommunikation.
För medierna blir effekten av dessa två faktorer ofta mycket större. När en reklamenhet för en produkt misslyckas, finns produkten trots det kvar. Mediernas produkt är kommunikationen: fungerar inte kommunikationen, finns inte längre produkten.
En ökad misstänksamhet sänker massmediernas trovärdighet, och därmed som informationsförmedlare. Bristen på unik information gör dem överflödiga.
Mediernas problem är i korthet inte att de har svårt att hitta en modell för hur de ska få betalt för sin produkt i framtiden. Mediernas problem är helt enkelt att de inte kommer att ha någon produkt.
Per Torberger är en av Sveriges mest rutinerade design- och reklamreportrar, och har jobbat för CAP&Design och Resumé. Sedan en tid tillbaka har han lämnat livet som anställd journalist för att i stället frilansa som kommunikatör och copywriter. På bloggen Pers värld skriver han om dagens medielandskap och förutsättningarna för att lyckas med professionell kommunikation i dag.
